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“No se trata de que los niños diseñen robots, sino de que aprendan a no parecerse a ellos”

Andy Stalman. | ANDRÉS GUTIÉRREZ

Casi cualquier texto que habla sobre Andy Stalman empieza de la misma forma: “Es uno de los mejores especialistas del mundo en branding (creación y posicionamiento de marcas)”. Cualquier búsqueda en Internet sobre él lleva a su página web oficial, a su blog, a sus libros. Stalman en sí mismo es el mejor ejemplo de posicionamiento de marca que un cliente puede desear. Pero Stalman no solo ofrece códigos o estrategias de marketing tradicional, lo que lo hace diferente es que centra sus esfuerzos en el aspecto humano, en esa parte que, asegura, se está perdiendo entre tanta tecnología. La séptima edición de Tecnológica Santa Cruz permitió conocer más de cerca a este experto.

-¿Le pasa muy a menudo que la gente se sorprenda por hablar más de lo humano que de lo tecnológico?

“Sí que me pasa. Lo que digo es que al final las empresas son personas, las marcas son personas y los clientes son personas, y el que no entiende de personas no entiende del negocio”.

-Pero estamos acostumbrados a que humanidad y tecnología se vean como conceptos enfrentados…

“Nos pasamos el tiempo hablando, leyendo sobre los tópicos de la era digital (el internet de la cosas, el big data, la nube, la ciberseguridad), pero lo que no nos planteamos es cuándo fue la última vez que leímos sobre el ser humano, algo que se relacione con la trascendencia del momento histórico que estamos viviendo. Hay que hablar más de cómo abrazar al cliente, de cómo atenderlo, de cómo las marcas tienen que impactar positivamente en la vida de los clientes”.

-¿Y por qué cree que las marcas no se preguntan esas cosas?

“Creo que hay un poco de confusión. Se habla mucho de transformación digital, y creo que la mayoría de las organizaciones, instituciones y empresas sí que se han digitalizado bastante, pero no se han transformado, y creo que este es un apéndice de la transformación profunda que de verdad modifica y evoluciona, que es la transformación cultural o la transformación humana”.

-Sin embargo, vemos cómo la sociedad se mueve en otro sentido, eliminando la filosofía de los planes de estudio o sacando las carreras de humanidades de las universidades…

“Para mí todo empieza y acaba en la educación. Hoy por hoy no se trata tanto de que los niños aprendan a diseñar robots, sino de que aprendan a no parecerse a ellos. Estamos hablando permanentemente de que es importante la codificación, la programación, que los niños sepan de software, y lo que te preguntas es qué pasa con las habilidades sociales, dónde queda el pensamiento crítico o esa capacidad de dudar de las cosas. Hoy la educación se enfrenta a ese gran dilema”.

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-Un dilema en el que los profesores son parte fundamental…

“Sí, pero también debemos darnos cuenta de que su rol ha cambiado. Antaño tenían la gran responsabilidad de trasmitir la información. Hoy tienen que reinventarse porque la información se trasmite por Google, Wikipedia, Facebook… El profesor se tiene que transformar en un mentor, en una persona que ayude a despertar a los niños, que identifique sus mayores dones y los potencie. Si solo van a ser meros transmisores de conocimiento, podrán ser reemplazado por un iPad. Desde el punto de vista del branding, no se trata de ir contra la tecnología, lo que digo es que hemos relegado lo humano a un segundo plano y que el gran desafío es que lo tecnológico y lo humano se encuentren”.

-En ese razonamiento, ¿dónde queda la inteligencia artificial?

“Es cierto que la inteligencia artificial, que está en sus albores, se puede presentar como la gran esperanza o la gran amenaza para todos nosotros. Soy un convencido de que si como sociedad potenciamos la capacidad creativa de las personas, la capacidad de curiosidad, de imaginar, esto es algo que la inteligencia artificial tardará mucho en poder hacer y ni siquiera sabemos si lo podrá hacer. Si eres una persona que generas valor añadido a partir de tu creatividad, tu curiosidad, eso no lo puede hacer una inteligencia artificial. En 100 años va a estar todo automatizado, todo menos una cosa: las emociones humanas”.

Andy Stalman. | A. G.

-¿Está seguro de eso?

“Igual hay gente que quiere programar su amor en base a un perfil predeterminado de algoritmos que respondan siempre de la misma manera. No estoy en contra de esta relación, lo que digo es que hoy se abren un montón de preguntas nuevas, muchas de las cuales no tienen respuesta. Qué pasa si me enamoro de la máquina, si la máquina se enamora de mí, qué pasa con la que ocupa mi puesto de trabajo, ¿pagará IRPF?, ¿se jubilará?… Las máquinas no se hacen este tipo de preguntas, nos las tenemos que hacer los seres humanos”.

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-¿Es este un proceso equiparable a los anteriores cambios tecnológicos a los que se enfrentó el ser humano?

“No me imagino a los europeos del año 1004 preguntándose sobre el impacto de la imprenta en su vida. Ni tampoco me imagino a nuestros antepasados de hace un millón de años pensando en cómo iba a impactar el fuego en sus vidas. Casi ninguna de nuestras revoluciones anteriores tuvo tanto poder de acceso a la información ni tanto conocimiento como para poder plantearnos este tipo de preguntas fundamentales”.

Desde el trabajo que realiza, ¿cómo hacer qué las marcas se hagan preguntas cómo las que plantea?

“No trato de vender este concepto. Hablo de mi experiencia de casi 30 años trabajando con marcas, pero también hablo como usuario, y desde esta última perspectiva tengo serias dudas de que las marcas hayan aprendido a tratar con sus clientes. Cuando hablo de que la marca tiene que abrazar al cliente, escucharlo, que tienen que satisfacer y resolver las cuestiones que plantea, simplemente creo que las marcas tienen que asumirlo. Las más exitosas son las que aportan la oportunidad de un mundo mejor, una vida más sencilla… Las que han entendido eso son mas exitosas que las que no”.

-¿Y en Canarias, una región volcada con el turismo, se ha entendido eso?
“El turismo es una industria imponente y en los últimos años no para de crecer, quizá en una pequeña dosis por mérito propio y en una gran dosis por demérito ajeno. Lo que noto en Canarias es que se toman al turismo muy en serio. Con las marcas con las que trabajo al menos es así. El Bahía del Duque, por ejemplo, es un hotel que está por cumplir 25 años, un periodo de tiempo en el que apareció Internet, Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp; el smartphone cambió el mundo radicalmente y que un hotel pueda reinventarse en las tres décadas más impactantes en cuanto a la vida online es de mucho mérito, porque mucha gente usa el pasado como sofá y no como trampolín. Creo que Canarias, sin duda alguna, tiene que pensar qué tipo de turismo quiere proponer al mundo, si es masivo, de calidad, ecológico, internacional, todo eso, otras cosas, pero claramente hay que tener estrategias sólidas pero también flexibles”.

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