El tinerfeño Isaac Hernández (San Miguel de Abona, 1973) es consultor, experto en comunicación y marketing político. En el desarrollo de la profesión ha brindado su asesoría, por ejemplo, a corporaciones locales, candidatos autonómicos y otros políticos de ámbito nacional e internacional. Uno de sus campos de estudio es el denominado neuromarketing político. Hernández acaba de publicar un nuevo libro, Maestro de sombras. La construcción del liderazgo político, que formará parte de una trilogía. Con prólogo del socialista Héctor Gómez, también tinerfeño y actual embajador de España ante la ONU, la obra se presenta el 20 de junio (20.30 horas) en el Auditorio de Adeje.
-Una frase suya me llama la atención: “La política ya no es un debate de ideas, es una selección de personal”.
“La ideología ha pasado a un segundo plano. En la actualidad estamos más pendientes del cómo que del qué. Ese cómo es lo que tiene que ver con la apariencia física, con la relación con los medios de comunicación… Ya no es tanto lo que dices, sino cómo lo dices. La gente se queda mucho más con el primer impacto, con el cómo lo dijo, con qué talante, con qué fuerza, qué ropa llevaba… Ahí es donde entra la marca personal, aquello que dicen de nosotros cuando no estamos presentes. Hay datos que corroboran que la política se basa hoy más en un producto que en una ideología”.
“Las campañas se ganan ahora en el cerebro de las personas; se pueden predecir, y hasta prevenir, sus reacciones”
-En la construcción del liderazgo político, usted plantea la necesidad de ir más allá de la polarización entre corrientes ideológicas y buscar el bien común. ¿Cómo se logra eso, teniendo en cuenta que ‘polarización’ es una buena palabra para definir este tiempo?
“Llevamos muchos años de polarización, no solo en la política, pero ahí resulta más llamativo porque está en el candelero las 24 horas del día. ¿Cómo se supera? Cuando negocias, tienes que ir dispuesto a perder algo. Si solo te aferras a lo que defiendes, a tus ideas, y no cedes nada, esa polarización continúa. A esto se une, por ejemplo, que hoy escribes algo y a los pocos minutos ya te insultan en una red social. Hasta que todo no se tranquilice, será difícil evitar el enfrentamiento. Debe darse paso a la sensatez, a la calma y a que los políticos sean capaces de estar dispuestos a ceder en sus posiciones de partida”.
-Hemos asistido en nuestro país a una campaña para unas elecciones europeas en la que Europa y sus desafíos han ocupado un lugar secundario. ¿Qué lectura hace de este debate?
“Las europeas se han caracterizado tradicionalmente por una gran abstención, pero son los comicios más importantes. En estas elecciones es cuando comienzan a cocerse las grandes partidas económicas, las ayudas, las leyes… Todo lo que se decide nos afecta de manera apabullante. Lo que ocurre es que esta relevancia no se ha comunicado bien y los partidos, los medios de comunicación y los propios consultores políticos tenemos que hacer autocrítica. No obstante, en esta última cita con las urnas he notado un cambio, he percibido algo más de implicación, de inquietud, de interés… Ha habido muchos procesos electorales y la cuestión europea está ya muy presente en todos nosotros. No sé si la participación aumentará o no, pero a lo mejor todas estas noticias recientes, como la visita de Milei a España o la segunda carta de Pedro Sánchez a la ciudadanía, harán que la gente participe más”.
“Nuestros políticos, por regla general, se dejan asesorar, pero a menudo les falta la capacidad de autocrítica”
-¿Puede llegar el momento en el que la ciudadanía se plante, cansada de tanto ruido y tan poco debate de propuestas o esta deriva se puede eternizar?
“Hice un estudio, junto a una empresa nacional de análisis sociológico, a raíz de las elecciones de mayo de 2023. Nos preguntamos qué es lo que la gente tiene en cuenta al votar. Los principales resultados nos dieron que el partido influye en el 40%; el candidato o la candidata, el 20%; los medios de comunicación tradicionales, prensa, radio y televisión, el 15%; lo que leemos en las redes sociales supone solo el 5% de la decisión del voto. Es decir, ¿hay mucho ruido? Sin duda. ¿Pero dónde está? En lo fácil, en lo que me encuentro en Internet. Pero si hace nada parecía que lo que estaba en las redes iba a misa, lo cierto es que la portada de un periódico es capaz de cambiar la decisión del voto, aproximadamente, en el 20% a 48 horas de unas elecciones. Por lo tanto, es esencial que nuestra información sea fiable, veraz”.
-Al hablar de liderazgo político, nos viene a la cabeza la idea de carisma, signifique esto lo que signifique. ¿Se puede ser un líder político sin carisma?
“No. El carisma es algo innato en ese líder o en esa líder. En este libro hablo de la construcción del liderazgo, pero siempre sobre una base que se tiene o no se tiene. No he trabajado con ningún líder que carezca de ese punto especial, ese rasgo de personalidad que encontramos en una persona que en su niñez quería ser delegada de la clase, que organizaba siempre las fiestas de cumpleaños, que era el capitán del equipo de fútbol… Ahí se revela el carisma, la fuerza, la iniciativa… Luego puedes mejorar ciertos apartados, en comunicación, en autocrítica, en la capacidad de trabajar con colectivos, pero si no hay carisma, difícilmente vas a ser un líder. La gente compra gente, como dicen los americanos. Puedes ser un líder de manera temporal, pero sin carisma, tarde o temprano caes”.
“Sánchez como líder tiene una habilidad para negociar con la que no ha contado ningún político en España en décadas”
-En España y en Europa preocupa el auge de la ultraderecha, del populismo y de los discursos de odio. Si miramos a apenas 80 años atrás de nuestra historia común, ¿este apogeo refleja el fracaso de la política?
“Me niego a hablar de fracaso. Hace 80 años, estábamos expuestos a una comunicación unidireccional, por lo que no existía la posibilidad de responder a eso que nos llegaba. Tuve una muy buena amistad con Jerónimo Saavedra y hablábamos de lo magníficos oradores que eran los políticos hace ya algún tiempo. Sí creo que se ha perdido algo de esa capacidad intelectual entre quienes llegan a la política. Hoy para ser concejal no te hace falta absolutamente nada. Creo que esa es la clave y no tanto que ahora haya más discursos populistas y argumentos de ultraderecha o fascistas”.
-¿Cuánto de estrategia, de asesoría política y cuánto de espontaneidad hay en personajes, en apariencia tan poco previsibles, como Trump o Milei?
“No diré que es el cien por cien de estrategia y de asesoría, pero el porcentaje es altísimo. Dicen que las campañas ya no se ganan ni en los medios ni en la calle, sino en el cerebro del votante. El neuromarketing y la neuropolítica es lo que impera. Somos capaces de predecir, de prevenir incluso, la reacción de un ciudadano. Ante un comunicado o una entrevista, podemos saber en qué aspectos se va a fijar a bote pronto. El 85% de nuestras decisiones son irracionales, solo el 10% emocionales y únicamente el 5% racionales. Hemos dejado tanto rastro sobre nuestros hábitos de consumo que hoy es más sencillo elaborar una estrategia política. Si sé cómo va a reaccionar la gente ante lo que voy a decir, puedo construir mi discurso de forma más eficaz”.
“Se ha perdido capacidad intelectual entre quienes llegan a la política; hoy para ser concejal no te hace falta nada”
-¿Cómo definiría los liderazgos de Pedro Sánchez (PSOE) y Alberto Núñez Feijóo (PP)?
“El de Pedro Sánchez es más participativo. Hablamos de alguien que, con sus actos, provoca que la gente participe. Eso refleja un liderazgo más estratégico que el de Feijóo. El del jefe de la oposición se está basando en responder al Gobierno y, a mi juicio, debería actuar de manera menos reaccionaria ante todo lo que ocurre. Es cierto que está en un territorio muy incómodo, entre la izquierda y la ultraderecha, que, al fin y al cabo, es una tierra de nadie. Sánchez es un líder más carismático, pero Feijóo tiene ese punto de liderazgo más tradicional, más sosegado, de consenso. Si estuvo tanto tiempo en el poder en Galicia, por algo será. Pedro Sánchez tiene una capacidad de negociación que no ha tenido ningún político en España en décadas”.
-¿Se dejan asesorar en nuestro país los líderes por los consultores o si logran un objetivo dejan de confiar en ellos?
“Felipe González dijo que te das cuenta del poder que tienes cuando no hay nadie por encima de ti a quien llamar. Creo que nuestros políticos se dejan asesorar, pero también es cierto que a menudo falta la capacidad de autocrítica. Muy rara vez he visto a un político que en una tribuna pública reconozca que lo hizo mal en un asunto en concreto. Quizás por esa necesidad de agradar, en muchos casos, a los tuyos, por no dejar en entredicho el apoyo que te han brindado”.
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