Dmytro Rukin: Las preguntas que me hacen los empresarios sobre datos e inteligencia artificial, respondidas
Dmytro Rukin, CEO de Victo Postanova, empresa de marketing, software y big data con sede en Barcelona, responde a las ocho preguntas que más escucha en una primera reunión con un cliente.
Casi ningún empresario que se sienta conmigo por primera vez empieza preguntando qué herramienta comprar. Lo que quieren saber es cuánto les va a costar trabajar con sus datos y cuándo verán algo a cambio, y poco después suele aparecer el miedo al RGPD. Estas son las ocho preguntas que más escucho y lo que suelo responder.
1. ¿Por dónde empiezo si tengo datos por todas partes y no sé qué hacer con ellos?
Yo empezaría por una sola decisión de negocio, la que más dinero le cuesta hoy tomar a ciegas. En muchas empresas consiste en saber qué clientes van a dejar de comprar el mes que viene, y con esa pregunta delante basta con reunir los datos que ayudan a responderla. Los proyectos que arrancan con la idea de ordenar toda la información de la empresa suelen tardar un año en entregar algo útil. Si se parte de una decisión concreta, el primer resultado llega en pocas semanas, y por el camino se ve qué datos merecen el esfuerzo.
2. ¿Necesito un gran sistema de datos antes de empezar?
Al principio basta con reunir los datos en un mismo sitio y tener a alguien que los entienda. En una empresa grande ese sitio puede ser un almacén de datos como BigQuery o Snowflake. En una mediana, muchas veces es suficiente con una hoja de cálculo que alguien actualiza cada semana. He visto empresas que funcionan así durante años y saben perfectamente qué líneas de producto las hacen crecer. También conozco otras que pagan licencias caras cada mes y siguen decidiendo por intuición. El momento de invertir en algo más grande llega cuando las preguntas del negocio ya no caben en la hoja.
3. ¿Cuántos datos necesito?
Normalmente, menos de los que el empresario imagina. Para casi todas las decisiones comerciales sirven más doce meses de ventas, clientes y campañas bien registrados que cinco años sin orden. En las empresas medianas españolas con las que trabajo, lo que suele fallar es la calidad y el acceso. Los datos existen, pero cada parte vive en un sitio distinto, repartida entre la tienda online, el programa de facturación y el correo del comercial.
4. ¿La inteligencia artificial va a sustituir a mi equipo de marketing?
Ya está haciendo una parte de su trabajo. Un modelo de lenguaje puede redactar diez variantes de un anuncio en un minuto o clasificar cientos de comentarios de clientes por tema. Elegir cuál de esos anuncios encaja con la marca, o qué campaña conviene parar, sigue en manos de personas que conocen el negocio. Yo recomiendo contar cuántas horas a la semana dedica el equipo a tareas repetitivas y automatizar primero esas, por ejemplo, con reglas dentro del CRM o con un modelo que prepare los borradores. Las horas que se liberan suelen acabar en estrategia y en conversaciones con clientes.
5. ¿Qué métricas debería mirar como director?
Pocas, y conectadas con la caja. Yo miraría cuánto cuesta conseguir un cliente nuevo y cuánto gasta ese cliente durante toda su relación con la empresa, y añadiría el porcentaje de clientes que vuelve a comprar. Impresiones, seguidores y el resto de indicadores le sirven al equipo que lleva las campañas día a día, aunque a un director rara vez le cambian una decisión. Cuando un informe mensual trae veinte métricas, sospecho que alguien está intentando justificar su trabajo.
6. ¿Cómo sé si mi agencia me cuenta la verdad en sus informes?
Pidiendo, además del informe, acceso directo a Google Analytics y a las cuentas publicitarias de la propia empresa. Con ese acceso, cualquier cifra se puede comprobar sin intermediarios, y la relación con la agencia se vuelve bastante más sana. Si todo llega en un PDF bien diseñado, el empresario depende de cómo otra persona interprete sus números. En Victo Postanova damos esos accesos desde el primer día, sin esperar a que el cliente los pida.
7. Tengo años de datos de clientes que nunca he usado. ¿Sirven para algo?
Muchísimo, y casi siempre se infravaloran. El historial de quienes ya le han comprado cuenta más sobre su próximo cliente que un estudio de mercado genérico. Con esos datos se puede ver qué perfil gasta más, en qué momento alguien deja de comprar y qué productos suelen ir en el mismo pedido. Antes de subir el presupuesto de captación, yo revisaría esa base. En muchos casos muestra que el crecimiento más barato está en la gente que ya conoce la empresa.
8. ¿Qué pasa con la privacidad? Me da miedo hacer algo mal con el RGPD.
El miedo tiene sentido, aunque cumplir suele ser más sencillo de lo que parece. Lo básico es trabajar solo con datos para los que existe una base legal clara, como el consentimiento o un contrato, y borrarlos cuando ya no hacen falta. Conviene también dejar por escrito qué se hace con cada tipo de dato. Buena parte del valor de una base de clientes se obtiene con información agregada, sin identificar a ninguna persona concreta. Y en mi experiencia los clientes confían más en las empresas que explican con claridad qué datos usan y para qué.
¿Qué tienen en común todas estas preguntas?
Casi todas nacen de la sensación de que los datos son cosa del departamento de sistemas y de que la dirección se queda fuera de esa conversación. Yo creo que un director que conoce bien su empresa ya sabe interpretar la mayoría de sus números, porque reflejan cosas que ve cada semana en las ventas y en las devoluciones. Lo que suele faltarle es que alguien se los prepare de forma clara y con tiempo suficiente para decidir.
Dmytro Rukin es CEO de Victo Postanova, empresa de marketing, software y big data con sede en Barcelona.
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