“Viendo cómo se reduce la curva de contagios y fallecimientos, y sin por ello perder de vista la evolución de la pandemia, es el momento de poner el foco en la recuperación económica si no queremos quedarnos atrás. Debemos reconstruirnos social y económicamente, y aquí el papel de las empresas juega un papel fundamental de cara al reinicio de la actividad”. Son palabras de Miguel Villarroya, director general de Spring Hotels y una de las voces más destacadas del sector, quien se posiciona muy firmemente en la importancia de la innovación aplicada a la promoción del destino y la necesidad de crear una mesa de trabajo público-privada para aprovechar mejor las herramientas existentes.
“La clave de la reactivación, y del futuro del sector, está en las campañas de promoción bien implementadas, y eso sólo puede pasar por la colaboración entre instituciones y empresas privadas que definan ya una estrategia y una arquitectura conjunta que garantice nuestro futuro. Se acabó la era de la promoción unilateral global en la que comunicábamos atributos generales de destino del mismo modo a todos los públicos. Este proceder ha dado durante años el trabajo hecho a los turoperadores, y encima nos ha hecho completamente dependientes de ellos”, explica Villarroya, quien afirma que es un modelo que nos puede llevar a la ruina, tal como hemos visto hace unos meses con el caso Thomas Cook y ahora con la crisis del Covid, cuando estos grandes clientes nos están pagando tarde, mal. o nunca. “El cliente directo, sin embargo, paga en el momento”, responde con rotundidad.
Pero, ¿cómo llegamos al cliente directo? Una comisión de expertos
Para Villarroya, la clave pasa por repensar el modelo, aunar esfuerzos públicos y privados y definir una comisión de expertos que permita al destino lanzar campañas más eficientes y que se puedan monetizar. “Con los datos que recogemos ahora tenemos la capacidad de escuchar de forma individual al mercado, entendiendo qué factores de nuestro destino son más efectivos para cada perfil de turista y ofreciéndole unas vacaciones más ajustadas a sus deseos. Porque el marketing no va sólo de resaltar los atributos del destino que consideramos singulares sino también de escuchar cuáles interesan a los mercados para ver si podemos integrarlos en el destino. Público y privado deben unirse para multiplicar un mensaje común.”
“El verdadero reto de nuestra industria es conseguir más autonomía para ser sostenible, y eso pasa por generar datos, procesarlos, analizarlos y activarlos”, afirma Villarroya. “Ahora mismo las campañas que hacemos, tanto desde lo público como desde lo privado, no son eficientes, y lo peor de todo es que nos siguen haciendo más dependientes de los intermediarios, que son quienes más se han aprovechado de estas acciones de promoción y quienes más están perjudicando ahora a la industria con sus retrasos e impagos. Si nuestro objetivo es ser autónomos debemos alinear los recursos públicos y privados para realizar promoción conjunta. Y hay que hacerlo ahora, recabando datos que nos lleven a una estrategia de pleno impacto, a través de herramientas existentes muy efectivas como la inteligencia de prospección de mercados, los proyectos de integración vertical y las campañas dirigidas. Pero todo debe hacerse desde la colaboración entre empresas e instituciones, para aprovechar los datos generados por ambos lados en aras de crear una arquitectura única de innovación aplicada a la promoción en Canarias que garantice el desarrollo sostenible de nuestro destino”.