Azules

Si algo saben los escritores -dijo Cortázar- es que las palabras pueden llegar a cansarse y enfermarse, como se cansan y enferman los hombres o los caballos. Hay palabras que a fuerza de ser repetidas, y muchas veces mal empleadas, terminan por agotarse, por perder poco a poco su vitalidad -sentenció-. En esa dirección, Julio Cortázar advirtió de que las palabras agotadas, desfallecidas, en vez de brotar de las bocas o de la escritura como lo que fueron alguna vez, en ocasiones las vemos o escuchamos como piedras opacas, dejamos de recibir el mensaje que pretenden contener o lo percibimos de forma parcial. Como monedas gastadas, pañuelos de bolsillo o zapatos usados -afirmó, en un discurso pronunciado en Madrid-. Encajando con tal descripción, basta escuchar algunos discursos, detenerse en argumentarios o comunicados de prensa, repasar intervenciones y escuchar entrevistas, para concluir que hay eslóganes, palabras y frases físicamente cansadas, conceptos que pierden su llegada, ideas que lo fueron refrescantes y ya no. Del uso al abuso, cuando las palabras envejecen prematuramente los oídos dejan de escucharlas y los ojos de verlas, volviéndose invisibles, huecas, expresan compromisos, objetivos y líneas de trabajo aún necesarias, pero al pronunciarlas el viento las borra porque los años les han robado el gancho, la pegada. Las palabras gastadas suben con frecuencia a las tribunas parlamentarias, empapan las entrevistas e invaden el aire que se respira en las ferias -en Fitur, por ejemplo-. Sin entrar en detalles, nombres o apellidos, cabe animar a que algunos portavoces utilicen otras herramientas, abriéndose a la sustitución de términos que, exhaustos, piden a gritos expresiones de refresco. Hay que rejuvenecer los mensajes, dar con otra forma de contar las cosas, de conquistar, vender y convencer cuando se describe un destino, una oferta o experiencia. Hay palabras que no dan más de sí, titulares afónicos, eslóganes que de tanto repetirlos enmudecen antes de salir de la boca o de ser leídos. Deben incorporarse otros continentes para referirse a los contenidos. Refrescar. Sorprender. Llamar la atención. Rejuvenecer el discurso. Abrir hueco a palabras distintas, a expresiones que recuperen permeabilidad y fuerza. Hay que afianzar valores que el mercado exige, sí, pero explorando otra forma de contarlo. Días atrás el alcalde de Adeje, José Miguel Rodríguez Fraga, aludió a destinos azules, y llamó la atención. Ha abierto una puerta. Que pase el siguiente.