En los últimos tiempos hemos visto como compañías que poseen marcas globales y de un largo alcance dentro del sector de la moda, el calzado, lujo y el gran consumo, no han parado de retroceder en bolsa tras unos años de pura bonanza. En este artículo trataremos este tipo de negocios intentando deducir si existe alguna oportunidad de inversión atractiva.
El mercado, quitando este último año y medio, ha tratado a este tipo de compañías con marcas consolidadas y queridas por el consumidor como fortalezas inexpugnables de crecimiento y recurrencia, otorgándoles múltiplos y valoraciones que muchas veces suponía tratarlas como puros monopolios. Sin embargo, eso no quita que el negocio minorista de moda/lujo sea un negocio complejo con muchos matices a su alrededor (salud del consumidor, poder de marca, distribución, marketing, entre otros). Bajo nuestro punto de vista existen un número de dificultades que han padecido estas compañías y como podríamos resumir en tres puntos:
- Democratización de las tendencias: Las redes sociales han democratizado las tendencias, permitiendo que marcas emergentes o alternativas ultrarrápidas repliquen un éxito de ventas en cuestión de días.
- Aumento de costes: Como se suele decir, el apalancamiento operativo de un negocio es un arma de doble filo. Las estructuras de costes se han hecho más grandes en los últimos años y un decrecimiento en los ingresos lleva a un mayor decrecimiento del beneficio.
- La rapidez del cambio: Ligado también con el punto 1, las redes sociales han acelerado el tiempo de las tendencias, las modas son incluso más pasajeras que antes. Esto hace que muchas veces se tenga mucho más inventario obsoleto lo que obliga a liquidar existencias con grandes descuentos, destruyendo márgenes y desacostumbrando al cliente a pagar el precio completo.
Pese que haya modelos de negocio que, en esta dicotomía, hayan ganado y lo hayan hecho muy bien, véase, por ejemplo, Inditex, también es cierto que muchas otras marcas consolidadas (incluso dentro del sector del lujo) han registrado un comportamiento negativo en sus negocios. A continuación, exponemos varios ejemplos
- Nike: Nike ha pagado caro el exceso de complacencia corporativa. Si apuesta por el canal de venta DTC (Direct to consumer) en detrimento del canal mayorista y descuidar la innovación de sus productos (confiando exclusivamente en su poder de marca) ha hecho que el negocio registre decrecimientos en ingresos y en beneficio. Estos decrecimientos sumados a una valoración “ultra exigente” ha hecho que la compañía pierda cerca de un 70% de su capitalización bursátil en el último año y medio.
- Under Armour y Lululemon: Pese a que sus categorías de productos no son la misma, si que sufren el mismo estancamiento crónico en el crecimiento de sus marcas, llevando a que el mercado las castigue con violencia.
- Sector lujo (general): Compañías como Louis Vuitton, Kering, entre otras, han visto como su crecimiento se estancaba pese a que se pensaba que la demanda de sus productos era inelástica y que, por ser artículos de lujo, siempre tenían poder de fijación de precios. El mercado también las ha castigado.
¿Quiere decir esto que el negocio retail es mala inversión? No, simplemente hay que tener claro en qué punto del ciclo económico estamos, en qué fase está la compañía, si su crecimiento puede perdurar en el tiempo, así como la valoración a la que compramos el negocio. Bajo nuestro punto de vista, estas cuestiones son vitales para no perseguir caídas que se pueden alargar varios años en el tiempo.
Para concluir, como siempre recomendamos, la única manera de responder esas preguntas es a través de un férreo y riguroso análisis tanto financiero como cualitativo. Les deseamos un Feliz Domingo.
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