España vigilará a los influencers: qué cambia y cómo afectará a sus ingresos
El BOE publica un contrato de asistencia técnica para examinar vídeos de Influencers en redes sociales. La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia intensifica el control sobre publicidad engañosa.
La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha formalizado un contrato de asistencia técnica para rastrear vídeos de Influencers en redes sociales y detectar publicidad encubierta. El organismo regulador publicó esta decisión en el Boletín Oficial del Estado (BOE) el pasado 17 de julio de 2026, bajo el expediente 250017, consolidando un control que se centra en creadores con ingresos y audiencia considerables.
El nuevo mecanismo de vigilancia no implica una fiscalización masiva de internet. En su lugar, se concentra en los denominados usuarios de especial relevancia, es decir, aquellos Influencers que cumplen simultáneamente dos criterios: ingresos anuales superiores a 300.000 euros derivados de su actividad audiovisual, y un volumen de audiencia específico (un millón de seguidores en una plataforma de vídeo o dos millones en total). El enfoque busca proteger a los consumidores, especialmente a los menores, de comunicaciones comerciales que no se identifican de forma clara.
La CNMC establece que la identificación publicitaria debe figurar dentro del propio vídeo, no en la descripción ni en etiquetas tímidas al pie. La Comisión rechaza fórmulas ambiguas como «embajador de marca», «colaboración» o «gracias por el envío». Los Influencers deberán usar términos directos y legibles desde el inicio, como «publicidad» o «publi». Esta norma aplica también a regalos de productos, viajes subvencionados y experiencias hoteleras cuando tengan finalidad de posicionamiento de marca.
Cinco Influencers ya recibieron requerimientos en junio
El endurecimiento regulatorio no surge de la nada. Hace apenas un mes, en junio de 2026, la CNMC notificó a cinco creadores con millones de seguidores: Sofía Suescun, Tamara Gorro, Peldanyos, Samy Spain y Lola Lolita. Todos ellos promocionaron tarjetas bancarias, ropa, restaurantes y suplementos alimenticios sin advertir de forma explícita sobre el carácter comercial de sus publicaciones. Los requerimientos fueron de subsanación, no sanciones económicas directas, pero la CNMC dejó claro que el siguiente paso será más riguroso.
La CNMC sostiene que se debe evaluar la finalidad del contenido: un vídeo tiene carácter publicitario si contribuye a posicionar una marca, incluso sin un pago monetario directo. De este modo, el foco se amplía para rastrear envíos gratuitos de productos, regalos promocionales y cualquier cesión que el regulador considere que busca beneficiar la imagen de un anunciante. Sin embargo, la Comisión matiza que la simple recepción de un obsequio no constituye infracción automática; cada caso se evalúa según su contexto específico.
Un año de criterio interpretativo y cobertura audiovisual para Influencers
Esta vigilancia se produce un año después de que la CNMC fijara su criterio interpretativo en junio de 2025, desarrollando el artículo 94 de la Ley General de Comunicación Audiovisual de 2022.
Los creadores de contenido que cumplan los criterios de especial relevancia tienen hasta dos meses desde la notificación oficial para inscribirse en el Registro Estatal de Prestadores Audiovisuales. Una vez registrados, deben cumplir con la misma normativa que canales de televisión o servicios audiovisuales tradicionales.
El proceso de control incluye un análisis sistemático de vídeos, no solo a raíz de denuncias puntuales. Esto significa que la CNMC puede examinar publicaciones de forma proactiva, sin necesidad de que un consumidor o competidor interponga una reclamación previa. La herramienta de asistencia técnica permitirá detectar patrones de incumplimiento y actuar con mayor agilidad, especialmente en el contenido generado por Influencers. El regulador recuerda, además, que existe una prohibición estricta sobre alegaciones sanitarias no autorizadas en redes, especialmente en complementos alimenticios, aspecto que ha generado infracciones reiteradas.
Para los Influencers en activo, las implicaciones son inmediatas: revisar acuerdos con marcas, adaptar guiones y garantizar que cada publicación comercial se identifique de forma inequívoca desde el primer segundo. La era del «regalito» silencioso o de las referencias vagas a colaboraciones ha terminado. Las multas son el siguiente paso si el incumplimiento persiste tras los requerimientos de subsanación. La CNMC cuenta con potestad sancionadora y puede imponer sanciones económicas significativas a quienes no cumplan.
El panorama regulatorio para los Influencers en España continúa consolidándose. En octubre de 2025 entró en vigor un nuevo Código de Conducta sobre publicidad a través de Influencers, promovido por AUTOCONTROL, la Asociación Española de Anunciantes e IAB Spain. Aunque ese Código es voluntario para quienes se adhieren, ya cuenta con casi mil entidades y sirve como referencia para las autoridades con potestad sancionadora. La combinación de regulación pública (CNMC) y autorregulación (Código) marca un antes y un después en la profesionalización del marketing de influencia español.
