En su conversación hace unos días con Blanca Pérez-Sauquillo, subdirectora de marketing exterior de Turespaña, con motivo del Foro Económico de El Español, Miguel Villarroya, director general de Spring Hotels expuso la necesidad de configurar una gran alianza entre organismos públicos y empresa privada. Su objetivo es crear un proyecto que, trabajado desde una visión data driven y buscando indicadores de eficiencia, logre que el dinero invertido en promoción genere riqueza medible en el destino España pivotando sobre empresas y organismos locales.
Villarroya defiende con frecuencia que sin turismo no hay economía y sin economía no hay sociedad en una región como Canarias, cuyo 45% del PIB se genera directamente desde la industria turística; por eso parafrasea a Ikujiro Nonaka con la idea de que “en una economía donde la única certeza es la incertidumbre, la única fuente de ventaja competitiva sostenible es el conocimiento”. Afirma que precisamente eso es lo que tenemos que poner en valor, y es ahí donde las entidades de promoción pública deben alinearse con la empresa privada, porque afirma tener la sensación de que “a veces vamos muy descoordinados”. Y en un momento en el que las reservas de última hora han crecido a pasos agigantados generando una mayor incertidumbre, “los datos son más importantes que nunca para poder predecir el comportamiento del mercado en series muy cortas de tiempo.”
Pérez-Sauquillo afirmó asimismo que desde Turespaña también consideran importante medir los esfuerzos de promoción; y tienen la firme intención de trabajar en esa línea, fomentando un cambio en la estrategia de marketing y publicidad, y buscando transformar la forma de comunicar: Donde las campañas tradicionales se centraban en promocionar unos atributos genéricos a un público masivo, ahora se trabaja en la creación de campañas más enfocadas, “utilizando atractivos concretos para nichos más pequeños”. En esa línea, Villarroya afirma que la estrategia es la correcta, e insiste en que la clave está en la escucha activa en los mercados de origen, que es donde se toman las decisiones de compra y donde, gracias a la tecnología, podemos recopilar información de alto valor. “Sólo falta alinearnos, ser capaces de identificar los atributos diferenciales -incluso crearlos- y utilizar los organismos públicos para prospectar mercados y filtrar audiencias. Y a partir de ahí, permitir a la empresa privada utilizar esa audiencia cualificada para que pueda convertirla en una reserva que genere riqueza en el destino.”
El debate finalizó con un breve repaso por la problemática de la conectividad, donde Turespaña presume con orgullo de los nuevos mercados internacionales que están creciendo. Sin embargo, para Villarroya no sólo hay que buscar nuevos mercados, “también hay que proteger los mercados maduros.” Y ahí expone la situación preocupante del mercado español en Canarias, afirmando que si hasta 2019 el cliente nacional suponía un 14% de la ocupación de Spring Hotels en la temporada estival, este verano ha llegado milagrosamente al 3%, derivado del alto precio de los billetes de avión desde las ciudades españolas a las islas. Y concluye: “Es una pena que un mercado natural como el español, que se puede complementar perfectamente con el extranjero, se esté perdiendo porque al cliente le resulta más barato viajar a Japón que venir a Tenerife.”
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