La valla de Canarias que cambió la historia de Rusia

Mañana se cumplen 25 años del primer anuncio publicitario en la emblemática Plaza Roja de Moscú
El 1 de mayo de 1992, la marca Canarias coronó con una gran valla publicitaria de 75 metros cuadrados la Plaza Roja de Moscú, una de las acciones de promoción más extraordinarias de la historia de la publicidad internacional. DA

Paul Zenmar Santa Cruz de Tenerife

Mañana se cumplen 25 años de una de las acciones de promoción y marketing más extraordinarias de la historia de la publicidad internacional, que en la actualidad se estudia como ejemplo de creatividad y rentabilidad en las principales facultades y escuelas de comunicación de todo el mundo. El 1 de mayo de 1992, la marca Canarias coronó con una gran valla publicitaria de 75 metros cuadrados la Gran Plaza Roja de Moscú, icono político del socialismo y de la extinta Unión Soviética.

El archipiélago canario, uno de los destinos turísticos más importantes de Europa, se apuntó un destacado tanto promocional en 1992, con la instalación de un soporte publicitario de grandes dimensiones en el corazón de la capital de Rusia. La idea había partido de la Consejería de Turismo del Gobierno de Canarias, concretamente de su titular en aquel entonces, Miguel Zerolo, quien quiso aprovechar los vientos que soplaban en la Rusia postsoviética para convertir a nuestras Islas en objeto de atención mundial al protagonizar el contenido del primer anuncio comercial que se realizaba en tan emblemático lugar, territorio vedado hasta entonces a todo asomo de publicidad. Miles de medios de comunicación de los cinco continentes se hicieron eco de la noticia, lo que provocó un extraordinario efecto publicitario valorado en más de 750 millones de pesetas de aquella época. Millones de personas de todo el mundo tuvieron la oportunidad de apreciar el mensaje que se ofrecía a los moscovitas sobre las playas isleñas, la bonanza de nuestro clima y la casi constante presencia del sol. De hecho, el propio consejero Zerolo manifestó en esa fecha que, aunque no esperaba que muchos habitantes de la capital rusa pudieran efectuar un viaje a Canarias para disfrutar de sus atractivos, se sentía muy orgulloso y satisfecho, porque lo que se buscaba con la iniciativa era, precisamente, la máxima difusión de la marca Canarias, naturaleza cálida. Pocos años después de aquel recordado 92, el turismo ruso comenzó a llegar a las Islas en vuelos chárter y regulares, convirtiéndose hasta nuestro días en uno de los clientes más codiciados de la industria del turismo en Canarias.

El coste de aquella modélica e impactante campaña de promoción, considerada como el hito publicitario más destacado en la historia del turismo en las Islas, no superó los 35.000 dólares y se negoció directamente entre la Consejería de Turismo y el Ayuntamiento de Moscú. Uno de los datos inéditos más curiosos de esta promoción es que la colocación de la valla comercial frente al Mausoleo de Lenin fue autorizada con 48 horas de antelación a la celebración del Primero de Mayo, justo cuando los técnicos de la Consejería de Turismo daban por finiquitado su esfuerzo para llevar a cabo tan singular iniciativa. Esta circunstancia provocó la imposibilidad de que ninguna imprenta de Moscú tuviese tiempo para producir una superficie gráfica de 75 metros cuadrados a todo color. De hecho, 25 años más tarde ha trascendido que la colocación de la valla estuvo a punto de ser suspendida por imposibilidad manifiesta de producir el anuncio en la capital rusa y el escaso tiempo para encargarlo en ciudades como Berlín o Praga.

El equipo de comunicación de la Consejería de Turismo echó mano de la imaginación, poniendo en práctica la opción más rocambolesca: producir manualmente la valla publicitaria recurriendo a los decoradores del Teatro Bolshói, que se esmeraron en 24 horas para recrear sobre una tela muselina un paisaje de Canarias muy efectista y atrayente. Al éxito de la campaña, contribuyó, asimismo, la estratégica localización del cartel, que fue situado entre el histórico Mausoleo de Lenin y el noble edificio que acoge los tradicionales almacenes rusos Gum. En este emplazamiento permaneció la publicidad por espacio de dos días, coincidiendo con la Fiesta de la Primavera y el Trabajo, que se celebra el primero de mayo, una fecha que en Rusia constituía una efeméride de la máxima importancia en el recinto comunista por excelencia durante décadas de historia de la Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS).

Telediarios y portadas en todo el mundo

La colocación de la primera publicidad en la historia de la Plaza Roja en pocas horas dio la vuelta al mundo y se convirtió en la noticia curiosa de la jornada del 1 de mayo en las principales cadenas de televisión de América, Europa, Asia y Oceanía. La inesperada fotonoticia protagonizó las portadas y páginas destacadas de los periódicos más importantes del planeta. La cobertura informativa fue llevada a cabo por la práctica totalidad de corresponsales internacionales acreditados en la capital rusa, que asistieron con manifiesta incredulidad a la convocatoria realizada por la Consejería de Turismo del Gobierno de Canarias.

La valla presidió y fue testigo inerte del tránsito de dos multitudinarias manifestaciones radicalmente opuestas, que atravesaron de norte a sur la Plaza Roja. Este símbolo inequívoco de los nuevos tiempos y del imparable capitalismo provocó reacciones diversas. La primera manifestación autorizada, protagonizada por seguidores del Partido Comunista de Rusia, arrojó objetos y profirió insultos de toda índole a lo que consideraron una provocación capitalista en el recinto sagrado del socialismo. Sin embargo, la segunda manifestación, promovida por distintas plataformas cívicas de la Perestroika, convirtió a la valla publicitaria de Canarias en la gran protagonista de la fiesta, dedicándole aplausos y discursos de apoyo al aperturismo de Rusia a Occidente.

En total, más de 60.000 personas desfilaron en la tarde del 1 de mayo de 1992 entre el Kremlin y una valla de tela improvisada que cambió la historia de un icono arquitectónico y político del siglo XX.

José María Carrascal, y sus famosas corbatas. DA

Corbatas y cuadros de diseño

Los 75 metros cuadrados de tela pintada por las expertas manos de los atrecistas del Teatro Bolshói no solo fueron usados para protagonizar este gran impacto de marketing internacional. Los responsables de promoción de la Consejería de Turismo encargaron al diseñador tinerfeño José Alberto López Castro la creación de 500 corbatas que fueron presentadas en un llamativo estuche que incluía una certificación del consejero Miguel Zerolo, acreditando que dicha prenda se había conformado con material textil de la primera valla publicitaria colocada en la emblemática Plaza Roja de Moscú, junto a una fotografía que daba fe del acontecimiento. Con el material residual se creó una serie de cuadros que, igualmente, fueron distribuidos por todo el mundo a personalidades de la cultura, la política, la comunicación y destacados generadores de opinión internacional. En España, corría el año en el que un comunicador de singular estilo, José María Carrascal, protagonizaba los noticiarios de la medianoche en Antena 3 TV. El presentador estrella de la época presentó en junio de 1992 un programa informativo especial desde la Expo de Sevilla, en el que lució una espectacular corbata creada con un fragmento de la valla publicitaria de Canarias en Moscú. Carrascal esa noche presumió desde la capital andaluza de llevar una prenda única en el mundo, “merecedora de una vitrina en una museo de la publicidad”, según afirmó. La valla de Canarias en Moscú se ganó un lugar destacado en la historia de la publicidad, y fue la antesala de otras exitosas e inéditas campañas de promoción puestas en marcha desde la Consejería de Turismo, como la colocación del primer anuncio en la Muralla China (1995), la ubicación de publicidad tatuada al equipo de natación de Polonia en los mundiales de Roma (1994) o la Luna de Miel más multitudinaria de la historia (1993). El mejor eslogan turístico que jamás han tenido las Islas, Canarias, naturaleza cálida, brilló con luz propia en el primer quinquenio de los años 90. Una marca rutilante que se ha desvanecido con el paso del tiempo y la cuestionada gestión de los políticos.

TE PUEDE INTERESAR