La campaña de promoción de Santa Cruz de Tenerife como destino turístico nacional, impulsada por la Sociedad de Desarrollo a través de distintos canales online, ha superado sus propias previsiones, incrementando en un 25,6 % las impresiones estimadas, es decir, el número de personas a las que pretendía llegar, lo que se traduce en una mayor probabilidad de visitas a la capital. La campaña, orientada a branding (construcción de marca), se definió con una estrategia multicanal con el foco en conseguir impresiones y dirigir tráfico a la web, con el fin de dar a conocer los diferentes tipos de turismo que se pueden realizar en Santa Cruz de Tenerife. Según el informe final de la campaña, el sumatorio de las impresiones obtenidas en los tres canales utilizados -social, search y display- asciende a 14.760.216. De acuerdo con los resultados finales de la campaña el tipo de viajero interesado en visitar Santa Cruz, es aquel que busca experiencias más exclusivas relacionadas con el arte, la cultura o la alta cocina.
Esta acción ha tenido una duración de dos meses, entre octubre y noviembre de 2022, y está enmarcada en el Plan de Choque Turístico II, cuyo objetivo es reactivar la llegada de turistas a la capital tinerfeña. Tal y como comentó el consejero delegado de la Sociedad de Desarrollo, Alfonso Cabello, “la campaña trata de seguir potenciando la imagen de Santa Cruz como destino turístico, y teniendo en cuenta los resultados alcanzados, se prevé una repercusión directa en el número de viajeros que recibamos próximamente”.
“La capital tinerfeña es el segundo lugar más visitado de la Isla, tan solo por detrás del Parque Nacional del Teide”, comentó Cabello, y concretó que “en 2019, antes de la pandemia, Santa Cruz recibió más de 2,5 millones de turistas, que gastaron en torno a 111 millones de euros en la ciudad y que generaron 16.543 empleos relacionados con actividades turísticas, unas cifras que ponían de relieve el potencial de la capital como polo de atracción turística”.
Cabello defendió que “gracias a esta campaña en concreto, no sólo hemos conseguido influir directamente en el número de turistas que llega a Santa Cruz, sino que además hemos identificado el perfil de visitante que más se interesa por nuestra oferta”.
La campaña
La campaña de promoción consistió en la difusión de creatividades relacionadas con espacios conocidos de Santa Cruz, como el Parque Marítimo o Anaga. Además, para aumentar la efectividad se dirigió a cuatro nichos de potenciales turistas muy concretos, residentes en distintas ciudades del norte peninsular con conexión aérea directa con Tenerife Norte (TFN).
Los grupos de edad más jóvenes, de 25 a 45 años, se denominaron Turismo activo y Conscious, y a ambos se les atribuye un poder adquisitivo medio-alto. El primer grupo prioriza los espacios naturales y el valor ecológico de los planes que va a realizar, con actividades al aire libre como el senderismo. El segundo otorga mayor importancia a la mimetización con el entorno, es decir, a la vida local, el consumo de kilómetro cero y la visita a los espacios más representativos de la ciudad.
Los dos grupos restantes, Hype y Culture, corresponden a los rangos de edad entre 35 y 60 y de 45 en adelante, respectivamente; y ambos disfrutan también de un poder adquisitivo medio-alto. Los integrantes del grupo Hype optan por formatos de viajes cortos, centrados en el turismo urbano, los monumentos, la restauración y las compras; mientras que Culture busca experiencias más exclusivas, relacionadas con el arte, la cultura o la alta cocina.
En cuanto a los canales de difusión, en el apartado de social se seleccionaron Instagram y Facebook para mostrar las distintas creatividades de la campaña en redes sociales; mientras que Google Ads y Display & Video 360 han servido para difundir las creatividades en forma de publicidad online.
Exclusividad
Al estar orientada a branding, en esta campaña los indicadores más importantes son las impresiones, es decir, el número de personas que ve la publicidad, y en segundo lugar el Click Through Rate (CTR), que se traduce como el porcentaje de ellas que hace clic. Una vez analizadas estas variables se podrá identificar, con cierto margen de error, cuál es el perfil de turista más interesado en visitar Santa Cruz.
Según el informe de resultados, las estadísticas en redes sociales han sido muy positivas, situándose en la media de las campañas orientadas a impresiones. En el caso de Instagram se estimaron 2.993.220 de impresiones y se consiguieron 3.502.565, un 17% más, mientras que en Facebook se estimaron 1.499.820 impresiones y se consiguieron 2.145.068, un 43% más.
Haciendo un análisis de los resultados, Cabello comenta que “se observa una preponderancia del grupo Culture en los tres canales que componen la campaña; en cuanto a impresiones en el caso de Google Ads y en cuanto a CTR en redes sociales y en Display & Video 360”.
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