El Primero de Mayo de 1992 quedará grabado para siempre en la historia de la Gran Plaza Roja de Moscú como la fecha en la que el principal símbolo del capitalismo moderno, una gigantesca valla publicitaria, se instalaba provocativamente frente al mismísimo Mausoleo de Lenin, en la fachada de los icónicos almacenes Gum, mirando hacia las cristaleras blindadas del despacho presidencial de Boris Yeltsin en el Kremlin.
Esta irreverente acción publicitaria, que dio la vuelta al mundo, en pocos minutos protagonizó las portadas de los principales rotativos del planeta, abrió los noticiarios de la CNN, ABC News y FOX, entre otros, y por supuesto llamó la atención de todas las televisiones europeas. La singular osadía, había sido promovida por la Consejería de Turismo del Gobierno de Canarias, instalando en el lugar más emblemático de la comunista Unión Soviética una gran pancarta en la que se apreciaba una playa de las islas, junto al eslogan en ruso e inglés: Canarias Naturaleza Cálida: Disfruta de 323 días de sol al año.
Coca-Cola y McDonald fracasaron
Durante años, y bajo la presidencia de Mijail Gorbachov, grandes multinacionales como Coca-Cola, McDonald o Ford, intentaron sin éxito instalar una valla publicitaria en este recinto sagrado para el régimen comunista. Todas las peticiones fueron rechazadas. Aprovechando el cambio de Gobierno, con la llegada de Boris Yeltsin a la presidencia de Rusia, un reducido equipo de funcionarios de la Consejería de Turismo del Gobierno de Canarias, comenzó a negociar con total discreción con la nueva administración, la posibilidad de instalar una valla publicitaria de Canarias con carácter provisional y por un espacio de tiempo no superior a 24 horas. Uno de los asesores de Boris Yeltsin remitió al funcionario canario encargado de la negociación al alcalde de Moscú en aquel entonces, Gavriil Popov. Durante meses, la alcaldía de la capital rusa aplazó el estudio de la solicitud. El hecho de que no se hubiese rechazado la idea se convirtió en un gran estímulo para que el equipo de técnicos de marketing y comunicación de la Consejería no tirase la toalla.
Fue el consejero de Turismo del Gobierno de Canarias Miguel Zerolo el que animó a sus colaboradores a realizar un último intento antes de la celebración de la fiesta del Primero de Mayo, que convocaría en la Plaza Roja de Moscú el tradicional desfile de los trabajadores, convertido en una gran manifestación de reminiscencias comunistas para los nostálgicos de la Unión Soviética.
A tan sólo unos días de la fecha elegida, el alcalde Popov acordó autorizar la instalación provisional de la valla publicitaria por un periodo de 24 horas. Pero a partir de ese momento comenzaron los inesperados problemas para el equipo de la Consejería de Turismo. Lo que consideraban obvio, no lo era tanto. No existían en Moscú imprentas capaces de fabricar en 72 horas el diseño elegido ni tampoco había tiempo de producir la valla en otra capital europea. Finalmente, la idea más rocambolesca en una improvisada reunión a modo de Brain-storming fue la que dio luz al proyecto: encargar a los atrecistas y pintores del Teatro Bolshoi de Moscú la elaboración de la valla sobre un conjunto de lienzos de tela muselina. Por 500 dólares, los artesanos y artistas del legendario teatro moscovita confeccionaron la gran valla publicitaria que se finalizó en la madrugada víspera del Primero de Mayo.
Impacto de 800 millones de pesetas
El segundo problema para resolver era el soporte para colgar la gran lona publicitaria. Al no existir este tipo de infraestructura en el país, se optó en el último momento por unos andamios de obra que sirvieron para instalar la gran valla publicitaria. Mientras se procedía a la colocación de la estructura y a componer el puzle de telas pintadas, los responsables de la Consejería se esforzaban desde un hotel cercano en contactar con los corresponsales de todos los medios de comunicación internacionales acreditados en Moscú: en inglés se les explicaba, que en pocas horas se produciría un hecho histórico en la Gran Plaza Roja: una valla publicitaria se instalaría junto al Mausoleo de Lenin, justo frente al despacho de Yeltsin. La mayoría de informadores se mostró incrédula ante tal anuncio. Inicialmente sólo el corresponsal de la agencia internacional Reuter acudió a la cita. Con el primer teletipo y la primera tele-foto circulando por todo el mundo, en menos de una hora medio centenar de periodistas de distintas nacionalidades retrataban, grababan con sus cámaras betacam la gigantesca valla de publicidad y entrevistaban al joven consejero de turismo del Gobierno de Canarias, Miguel Zerolo, que había acudido a Moscú para explicar al mundo el motivo de la campaña: “Estamos aquí para que se hable de nuestras islas; estamos aquí para decirle a los rusos y a todo el mundo que Canarias es uno de los destinos turísticos más importantes del planeta”, afirmaba Zerolo ante las cámaras y micrófonos que inmortalizaron el momento. Aquella campaña que no superó los 10 millones de pesetas, se convirtió en una acción publicitaria que la revista estadounidense Advertising Age, considerada la biblia de la publicidad moderna, definió como “una impactante promoción comercial superior a los 800 millones de pesetas”. Otras agencias de publicidad europeas valoraron la singular iniciativa con cifras próximas a los 1.000 millones de pesetas.
La corbata de Carrascal
Las lonas que armaron la gran valla publicitaria, y frente a la cual desfilaron dos manifestaciones en aquel Primero de Mayo de 1992, una de nostálgicos comunistas soviéticos y otra de renovadores post-perestroika, fueron descolgadas y facturadas a Canarias, vía Madrid, en varias maletas de equipaje a bordo de un viejo Tupolev de la compañía Aeroflot. Una vez en Tenerife, surgió la inevitable pregunta: ¿Y ahora qué hacemos con esto? Pocos minutos más tarde se decidió en una improvisada reunión, trocear aquella tela muselina pintada de colores y enmarcar cuadros con un certificado en su reverso indicando su procedencia y el hito histórico que habían protagonizado las 200 unidades que se obtuvieron de los lienzos creados por los artesanos atrecistas del Bolshoi. Después de trocear la valla, aún había recortes por todos lados en uno de los despachos de la sede de la Consejería de Turismo, en la calle de la Marina en Santa Cruz.
Segunda e inevitable pregunta: ¿Y con estas tiras qué podríamos inventar? La respuesta no se hizo esperar: corbatas. Dicho y hecho. Uno de los funcionarios de dicha sede, José Alberto, cuya pasión era la sastrería, se ofreció voluntario para cortar, coser y etiquetar casi medio centenar de corbatas. Pocas semanas más tarde, el famoso y desenfadado presentador de las noticias de Antena 3 Televisión, José María Carrascal, comenzó su espacio nocturno presumiendo de lucir una corbata confeccionada con tela de la primera valla publicitaria instalada en la Gran Plaza Roja de Moscú. El resto de las corbatas y cuadros fueron remitidos con éxito a los periodistas y prescriptores de opinión más destacados de la España de los noventa, que exhibieron, comentaron y escribieron decenas de artículos referidos a la campaña que, por supuesto, también impactó a los medios de comunicación nacionales.
Tres décadas más tarde, esta osadía llevada a cabo por un reducido grupo de jóvenes entusiastas se estudia en la asignatura de historia de la publicidad en universidades de todo el mundo. “Lo que más nos estimulaba en aquel momento era que todos nos decían que era un plan imposible de ejecutar. Que era absurdo seguir adelante. Nos llamaban inconscientes por intentar poner en marcha la idea”, declaró a DIARIO DE AVISOS uno de los responsables del equipo profesional que negoció con los rusos los detalles de la campaña que, sin duda, revolucionó el mundo de la publicidad.
Tres años más tarde, el 26 de abril de 1995, con un coste de tan sólo 10.000 dólares, el mismo equipo, tras más de un año de negociaciones con el gobierno de China, consiguió colocar una publicidad similar a la de Moscú en la icónica Gran Muralla. Esta vez el secreto consistió en salvar la prohibición impuesta por las autoridades de Pekín, de que nada podía colgar de la inmensa estructura de piedra construida hace más de 2.000 años. Ese escollo se salvó con una imaginativa idea: un centenar de niños de dos colegios de Mutianyu, un pueblo a 70 kilómetros de la capital china, sujetarían con sus manos desde lo alto de la Gran Muralla gigantescas pancartas de Canarias sin que éstas tuviesen contacto con los muros de una de las grandes maravillas del mundo.
Debido al gran impacto de esta campaña en todo el planeta, las autoridades chinas prohibieron definitivamente todo tipo de campaña publicitaria o comercial en la Gran Muralla. La prohibición se mantiene hasta la actualidad .
