La fotografía, aún hoy, sigue impactando. Es quizás la mejor manera de entender qué significó que el 27 de abril de 1995, un kilómetro de la Gran Muralla china luciera, por primera vez en su historia, publicidad. Y fue de Turismo de Canarias. En una época completamente analógica, aquella fue una de las primeras fotos virales de las Islas, porque esas imágenes asombraron al mundo. Esta es la historia detrás de ellas.
Aquel 27 de abril de 1995, una lona con la imagen turística de Canarias, que ha quedado en el imaginario colectivo por aquella característica strelitzia, cubrió uno de los 6.259 kilómetros de la Gran Muralla. Antes, el 1 de mayo de 1992, también mediante Turismo de Canarias, cuyo consejero era por aquel entonces Miguel Zerolo, desplegó otra impactante publicidad en la Plaza Roja de Moscú. La URSS había quedado disuelta el 26 de diciembre de 1991 y, pese al impacto que supuso, lo de China era aún mayor por el simbolismo cultural que tiene para todos los habitantes de aquel país uno de los monumentos más importantes del planeta.
Largas conversaciones
Las negociaciones, desde luego, no fueron sencillas. Primero tenía que surgir la idea, que no dejaba de ser sumamente arriesgada para una época en la que el mundo continuaba cambiando de una manera vertiginosa. Una vez decidido había que hablar con el Gobierno chino: tres años durarían las negociaciones; tres veces las autoridades asiáticas dijeron que no, pero a la cuarta fue le vencida.
La idea era que la foto se viralizara, aunque aún no existiera ese término como tal. La intención del Ejecutivo canario no era, como puede ser ahora, atraer el mercado chino, pues el país aún no había despegado como el gigante que es ahora, sino que aquella fotografía, y las imágenes grabadas desde un helicóptero del Ejército Popular, dieran la vuelta al planeta como así sucedió.
Impactados en Pekín
Fran Pallero, fotoperiodista de DIARIO DE AVISOS, cubrió el acto para la agencia EFE. “Recuerdo que todo fue frenético, que volamos a Madrid, hicimos escala en Frankfurt y acabamos llegando a Pekín con la expectativa de estar ante algo importante. Llegar allí me impactó, aquel ritmo acelerado, aquella actividad…”.
El personal de la Consejería de Turismo del Gobierno de Canarias, con Francisco Ortega, director general de Promoción Turística, al frente, fue recibido por miembros del Gobierno chino, también los periodistas que habían ido a cubrir el histórico momento: “Nos dijeron que si queríamos hacer algo de turismo aquel era el momento y, sin pensarlo, fuimos a la Plaza de Tiananmén y a la Ciudad Prohibida. Estábamos en shock, todo era muy distinto, incluso recuerdo aquel característico olor en la ciudad y el recuerdo de ir sacando muchas fotos a todo aquello que nos rodeaba”.
600 niños, protagonistas (y sus manos)
En la mañana del 27 de abril todos madrugaron. El cambio horario hizo estragos, algo que hizo que “muy pocos” pegaran ojo, pasando el tiempo viendo desde las ventanas del The Great Wall Hotel Beijing el “incesante trasiego de bicicletas, incluso a altas horas de la noche”.
La acción publicitaria se iba a llevar a cabo en el sector Mutianyu de la Gran Muralla, a 73 km al norte del centro de Pekín, la que, en la actualidad, mejor se conserva y la que es visitada por los turistas: “Iba de los últimos de la fila y, cuando llegamos a la parte alta todo se llevó a cabo de manera muy rápida y coordinada”.
600 niños fueron los encargados de desplegar tres paneles de 40 metros cuadrados, con el lema Canarias, naturaleza cálida en español, inglés y chino. Además, también se colocaron tres pancartas de 120 metros de largo por tres de ancho con un saludo de Canarias a China. El impacto visual fue tremendo: “Fue todo muy rápido, porque la clave era tener la imágenes, que era en lo que se basaba aquella campaña de marketing. Con la misma eficacia con la que desplegaron las lonas, aquellos niños las recogieron”.
En ese mismo acto, el Gobierno de Canarias entregó 10.000 dólares -1.250.000 pesetas de la época-, para reconstruir aquel sector de la Gran Muralla, muy deteriorada por aquel entonces.
El gran secreto para que la campaña publicitaria llegase a buen término fue gracias a la idea inédita de sumar a los niños de los dos colegios del municipio chino al proyecto. Hasta ese momento, decenas de propuestas realizadas por las multinacionales más importantes del planeta fueron rechazadas con el mismo argumento oficial: “La muralla no puede tener contacto con ningún material artificial”.
Este escollo fue salvado por el equipo de marketing de la Consejería de Turismo con una idea muy simple: las lonas no tocarían la muralla; serían las manos de centenares de niños, las que la sujetarían sin contacto con la piedra milenaria de una de las maravillas del mundo. Esa fue la particularidad que hizo cambiar de idea a las autoridades chinas.
El evento, que apenas duró 20 minutos, también fue cubierto por más de medio centenar de corresponsales de los medios de comunicación más importantes del mundo acreditados en Pekín. Dado el gran éxito mundial de la campaña, las autoridades chinas prohibieron en junio de 2005 cualquier acción publicitaria en la Gran Muralla, “incluso, si los elementos de promoción no tuviesen contacto con la construcción milenaria”, según reza literalmente en el decreto del Ministerio de Cultura de China.
El envío de la fotografía, una de las claves
Pero había un problema que había que resolver: que las fotografías y las imágenes de televisión llegaran lo antes posible a las Islas y a todo el planeta. El 1 de mayo de 1992, en la Plaza Roja de Moscú, la acción también resultó impactante, pero, con la televisión en pleno auge, que el material llegara lo antes posible era fundamental, solo así podría ser la primera fotografía viral de Canarias.
“Por supuesto, no teníamos ni cámaras digitales e Internet no existía como ahora lo conocemos, por lo que había que ser muy rápido para poder, primero, revelar el carrete fotográfico”, recuerda Fran Pallero.
El plan era contactar con el fotógrafo de la estadounidense agencia AP, era el que enlazaba con la agencia EFE para realizar el envío con la mayor calidad posible, pero también a la mayor brevedad: “Revelaban y enviaban las fotos a cambio de quedarse con uno de los frames para poder transmitirlo por su canal”.
La fotografía se envío de Pekín a Londres y de Londres a todo el mundo con la misma efectividad que aquellos pequeños y pequeñas desplegaron, en la Gran Muralla china, aquel lema de Canarias, naturaleza cálida: “Cuando estábamos de vuelta en el avión ya pudimos ver la fotografía publicada en las portadas de todos los periódicos de tirada nacional. Fue un éxito”.
Habían sido menos de 96 horas -desde la salida y el regreso a la Islas-, frenéticas, de esas ocasiones en las que, como reconoce Fran Pallero, hacen que “cuando regresas a casa te sientes a los pies de la cama y te preguntes a ti mismo: ¿pero qué demonios he vivido?”. Habían logrado hacer historia con una de las campañas de marketing más impactantes, y reconocidas, de todos los tiempos.
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