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CB Canarias o cómo adaptarse a los nuevos tiempos de patrocinios

A lo largo de su historia, la entidad ha sabido reinventarse a la hora de seducir a patrocinadores y empresas ofreciendo su filosofía como principal valor

TAU Cerámica, Pamesa Valencia, o Fórum Filatélico de Valladolid. A principios de este siglo el baloncesto en España continuaba con la estela de los patrocinadores que aparecieron con el boom del deporte en el Estado, en los años 90. Varias crisis, algunas prohibiciones y la irrupción de nuevos mercados, así como la caída de otros, ha provocado un cambio drástico en los sponsors de la ACB. En ese contexto, el CB Canarias ha sabido adaptarse a los tiempos.

Echando un vistazo a principios de siglo, hace ahora 20 años, la Liga ACB contaba con 18 clubes en la temporada 2001/2002. Ocho no tenían nombre de patrocinador en su denominación deportiva (FC Barcelona, Real Madrid, Estudiantes, Joventut, Granada, Cáceres, Lobos Cantabria y Gijón Baloncesto), dos eran de entidades de ahorro (Unicaja y Caja San Fernando), dos históricos llevaban nombre de empresas vinculadas a pavimentos y construcción (Pamesa Valencia y TAU Vitoria), tres estaban vinculados a la alimentación (los supermercados Caprabo daban nombre al Lleida, Casademont -embutidos- a Girona y Leche Río a Breogán), y Fuenlabrada recibía dinero como espónsor oficial de Jabones Pardo, Gran Canaria de Canarias Telecom y Valladolid de Fórum, aquel fondo de inversión cuyos responsables fueron condenados por estafa.

De todos esos nombres, que nos traen grandes recuerdos a los amantes del baloncesto, solo Breogán y Unicaja mantienen un patrocinador vinculado a la entidad desde hace más de tres décadas. En el caso de los lucenses, esa relación ha ido variando, por lo que únicamente Unicaja se ha mantenido inalterable, incluso, con las últimas crisis, sobre todo tras la de 2008, cuando las fusiones entre muchas cajas y bancos provocaron que un buen número de ellas abandonaran los patrocinios.

Empresas constructores y del ámbito inmobiliario también se marcharon del deporte. Muchas de estas sociedades no eran patrocinadores mayoritarios, pero sí tenían un porcentaje alto dentro de los ingresos de las entidades. Su marcha, como la de TAU del Baskonia, tras 23 años, en 2009, supuso un mazazo, pero la empresa reconoció que había entrado en importantes pérdidas.

TAU Cerámica fue uno de los patrocinadores más míticos de la ACB EFE

Hace diez años, en el curso 2011/2012, eran tres las entidades sin nombre deportivo (Real Madrid, Valencia y Lucentum Alicante) y a ese mercado comenzaron a entrar aseguradoras, empresas de búsqueda de empleo, bancos como Banca Cívica, Unicaja y CAI mantuvieron su apuesta y apoyos institucionales, como el de Gran Canaria 2014, o universidades privadas (UCAM) irrumpieron para sostener el deporte. Es cierto que comenzó a verse una introducción de empresas tecnológicas, como Blu:Sens o de tratamiento de residuos, como Gescrap en Bilbao, pero la fidelidad del patrocinador comenzó a desaparecer de forma drástica. Los apoyos importantes en lo económico y sostenidos en el tiempo habían desaparecido. O casi.

Para muchos, todo comenzó a finales de los 80, cuando se estableció la prohibición de emitir por televisión publicidad de tabaco y alcohol, gracias a la Ley General de Publicidad en noviembre de 1988. Realmente el efecto comenzó a sentirse a principios del siglo actual, debido a recursos, intentos de derogación parcial y regates pseudolegales de todo tipo pero aquellos nombres que aún tenemos en mente como Ron Negrita Joventut, DYC Breogán o Licor 43 Santa Coloma pasaron a mejor vida.

Para el baloncesto fue un gran golpe porque, aunque ahora cueste entenderlo, las grandes marcas de cigarros patrocinaban a las entidades deportivas dándoles nombre como el recordado Lucky Canarias. Además, empresas como Winston entraron de manera decidida en el deporte de la canasta, organizando partidos de selecciones de jugadores o giras internacionales. Incluso muchos campus para jóvenes tenían detrás a estas marcas.

Marcas de tabaco y alcohol estuvieron detrás del boom del baloncesto en España DA

El caso del CB Canarias

Como recoge el libro 82 Años, 82 latidos, de los periodistas José Luis Hernández y Agustín Arias, a lo largo de su historia, el cuadro aurinegro ha sabido moverse a la hora de buscar patrocinadores, incluso teniendo que variar sus colores de juego por ello. Desde la marca de refrescos Pepsi, que durante cinco años dio nombre al club, vistiéndolo de blanco y rojo, hasta el verde y amarillo de la Caja Rural, el CB Canarias entendió pronto que la necesidad de contar con un patrocinador principal privado era clave.

Cafisa, un fondo de inversión filatélica que acabó en bancarrota por estafa con el paso de los años, o Lucky Strike, durante el boom antes citado de la relación de las tabacaleras y el baloncesto, pasaron por la camiseta canarista. Estos últimos intentando arrebatar el ‘monopolio’ de Winston antes de que, tras un descenso, CajaCanarias fuera el patrocinador que daba nombre al equipo.

Hubo otros patrocinios más pequeños en la máxima categoría, pero lo cierto es que en cada uno de esos movimientos, la entidad se adaptó al momento que vivían: en todos esos picos de patrocinios, encontraron uno que se adaptaba al momento.

Desde 2010, Iberostar comenzó a patrocinar a la entidad en LEB Oro, para acabar dando su nombre el club. En su momento, el acuerdo dio estabilidad a la entidad mientras la marca recibía un retorno importante en cuestión de imagen pues el equipo, curso a curso, iba obteniendo mejores resultados.

Entonces llegó Lenovo

En plena pandemia, el Canarias anunció un cambio de patrocinador principal: llegaba Lenovo, empresa líder mundial en el ámbito tecnológico que ya invertía tanto en la NBA como en el Inter de Milán de la Serie A. Lo curioso de todo es que, buena parte de ese acuerdo, se fraguó en una reunión conociendo la filosofía de la entidad.

“Lo tuvimos claro cuando, hace año y medio, firmamos la primera vez, antes de la Navidad de 2020. Shermadini estuvo en nuestras oficinas con el presidente y el director deportivo, pero en la primera toma de contacto me di cuenta que el dinero iba a servir para crecer y no para pagar deuda”, asegura Alberto Ruano, director general de Lenovo España y Portugal, que recalca que este aspecto es “muy importante” porque hace que “todo” cambie: “Es un club muy bien gestionado, con las alianzas locales, en todos los aspectos, que transmiten tranquilidad y hacen crecer como marca”.

Alberto Ruano y Félix Hernández sellan el acuerdo de patrocinio

Ruano asegura que desde esas primeras reuniones insistieron en la necesidad de “transmitir estabilidad”, por eso quisieron adelantar el anuncio de la renovación del acuerdo, que será hasta la conclusión de la campaña 2023-24, pero que podría alargarse en el tiempo: “Entendemos que esa estabilidad es muy importante para todos. Vamos tan de la mano que creemos que esto puede ser un matrimonio bastante largo”.

El giro a los patrocinios tecnológicos parece ser uno de los próximos movimientos que deberán hacer los clubes. Con la prohibición de que empresas de apuestas puedan publicitarse mediante las entidades (Bilbao y Baskonia eran dos de ellas), en España se cerró una ventana que parecía abrirse en los patrocinios (el CB Canarias, por filosofía, nunca la aceptó), lo que podría abrir la opción a empresas dedicadas a aspectos tecnológicos: “Nosotros, por supuesto, nos alegramos cuando el equipo gana, pero no somos entrenadores ni jugadores. Ayudamos a seguir creciendo al Canarias. Entiendo que haya mucha pasión y motivos económicos en otros patrocinadores, pero no es nuestro caso. Que continuemos con ellos o no nunca dependerá de los resultados económicos porque no somos un sponsor de pelotazo, sino que queremos ser grandes con el equipo”.

El Santiago Martín es propiedad del Cabildo de Tenerife. / DA

¿El futuro?

En el caso del CB Canarias, por suerte, el patrocinador principal parece asegurado, pero el club deberá enfrentarse a un desafío común: las opciones de ocio cada vez son mayores y, además, a precios reducidos.

Las plataformas de streaming de vídeo, con precios imbatibles, así como todos los contenidos en internet se presentan como una competencia directa en muchos aspectos, por eso todo parece pasar por los pabellones: ofrecer experiencias más allá de los encuentros que se disputen y rentabilizar el recinto.

Florentino Pérez ya ha anunciado sus intenciones. El Santiago Bernabéu tiene que estar “ocupado” los casi 365 días del año. Para ello espera que la sección de fútbol y baloncesto compitan allí, el recinto contará con su propio centro comercial, un aparcamiento público, zonas de restauración y casino. Además, se espera la celebración de conciertos. Todo ello al más puro estilo de las franquicias de la NBA.

En el caso del Santiago Martín parece todo más complicado, partiendo de la base de que la titularidad es del Cabildo de Tenerife, pero, como ha hecho en el pasado, el Canarias ya ha demostrado su capacidad para adaptarse a los nuevos tiempos.

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