Si de verdad existiese una Liga de los Hombres Extraordinarios, estoy seguro de que Alex Amaya Carballo (Santa Cruz de Tenerife, 1979) figuraría en ella. ¿Por qué? Fíjense, hace sólo siete años vendía colchones en un pequeño camión. Los sacaba a crédito de un mayorista, los vendía en el día y los pagaba por la noche para poder sacar más unidades y poderlas colocar al día siguiente. Procede de una familia humilde, estudió diseño gráfico, trabajó en varias agencias de publicidad, vendió enciclopedias puerta a puerta, fue speaker de ventas para colocar productos del hogar a personas reunidas en un hotel. ¿Saben quién es Alex hoy? Pues es CEO y accionista de referencia de Dormitorum, una de las grandes empresas del universo cama en España. El año pasado facturó 26 millones de euros. Este año, esa cifra se va a convertir en 42 millones. Ahora lo llaman constantemente los directivos de los fondos de inversión y mantiene en su empresa a 200 empleados, que curran en sus centros de distribución de Tenerife y San Fernando de Henares (Madrid) y en sus 26 tiendas en España; y otras cinco que están en obras y se abrirán próximamente. Si desean más datos, además de los de esta introducción, ahí van. Es un especialista en la venta por Internet, es decir, un “nativo digital”, porque en una página web nació su empresa. Alex me pregunta, con mucha humildad, que si me puede tutear. Y le respondo: “Coño, con ese currículo quien tiene que tratarte de usted soy yo”.
-¿Cómo se llega al éxito en siete años? En los Estados Unidos serías Dios.
“He visitado ese mercado y no lo descarto”.
-¿Para aprender fueron fundamentales los malos momentos?
“Yo cargaba colchones en un camión y los vendía en el día; y hoy cuatro fábricas de Yecla (Murcia) trabajan casi exclusivamente para nosotros. Bueno, pueden haber varios secretos, pero yo siempre les hablo de dos conceptos a mis vendedores: entusiasmo y oficio”.
-Y una buena publicidad.
“Gastamos más de un 10% de los ingresos en publicidad”.
-Pero no todo es el colchón. También tienes una empresa de perfumería.
“La creé para mi hermana y el negocio es de los dos. Trabajamos con más de mil distribuidores”.
-Dios santo, Alex, eres un máquina. Háblame de tus marcas. De los colchones, que son las estrellas.
“Dormitorum es la madre común, vamos a decirlo así, y comercializamos tres marcas de colchones, el Colossus, la joya de la corona; el Dormi Life y el Healthy Life”.
-¿Y por qué ese nombre, Dormitorum?
“Cuando la creamos, queríamos una especie de latinazgo. Y salió ese nombre”.
-La gente recita tus anuncios. Son agresivos, impactantes, llegan directamente al consumidor. ¿No crees?
“Nos han salido bien y, además, mantenemos muy buenas relaciones con los protagonistas. Con el luchador Juan Espino, El Guapo; con Pablo Chiapella, el famoso actor de Aquí no hay quien viva. Hemos acertado con la publicidad. Yo trabajé en varias agencias, sé lo que hago. Me fui de las agencias de publicidad porque apenas ganaba dinero y porque mi trabajo no era valorado del todo”.
-Mira, Alex, muchos empresarios me dicen que temen el éxito por la presión que ejerce la Agencia Tributaria sobre los que triunfan, al contrario de lo que ocurre en otros países.
“No estoy de acuerdo. Y, además, yo soy un hipocondríaco fiscal”.
-¿Me lo explicas?
“Sí, que declaramos hasta el último céntimo, como es nuestra obligación. Y que somos celosos con nuestras obligaciones fiscales, como también debería hacer todo el mundo”.
-Ya hemos dicho que comenzaste vendiendo por Internet. El éxito fue abrumador. Y en siete años, aquí estás.
“Sí, es verdad. Fue tan grande el éxito que tuvimos que montar una sociedad, que ahora es anónima, y abrir tiendas”.
(Alex es el menor de tres hermanos. Ya hemos hablado de su hermana; su hermano mayor trabaja en una de las tiendas de la empresa. Me habla de su mujer: “Sin ella, nada hubiera sido posible” y no es una frase gratuita sino que parece absolutamente cierta. Tienen una niña pequeñita, a la que adoran. Y Alex no disfruta de vacaciones, pero sí alarga los fines de semana para estar con su familia. Donde sea. Disfruta viendo cine en su casa, también con el baloncesto y lee mucho. Añade: “Yo lucho para que mis padres estén bien, para que mi familia esté bien”).
-Me contaste que vendías enciclopedias.
“Sí, puerta a puerta. No veas la frustración cuando la gente no me pagaba. Estuve un año recorriendo la isla con las enciclopedias en el coche. Fueron durísimos los comienzos”.
-De chico de barrio a gran empresario.
“Sí, así es. Yo soy un chico de barrio y ahora me están llamando continuamente las grandes empresas, los bancos, los fondos de inversión. He desinstalado el whatsapp de mi móvil porque perdía mucho tiempo leyendo los mensajes que me llegaban”.
-Tú dices que la publicidad es esencial. Dime la cifra que gastaste, por ejemplo, el año pasado en este concepto.
“Unos cuatro millones y medio de euros”.
-¡Mi madre!
“Es que hemos hallado la fórmula. Canarias es un territorio pequeño, en el que nacimos. Pero había que avanzar y lo hicimos. Nuestros proyectos van en la línea de crecer, pero yo no voy a pasar toda la vida dedicado a esto. Dormitorum seguirá adelante, pero a mí me gusta invertir, participar en fondos, diversificar mi actividad. Y también montar fábricas y distribuir fuera del país, aunque España sigue siendo un país de oportunidades, de eso no tengo la menor duda”.
-Pero si los empresarios se están yendo.
“Nosotros no vamos a renunciar a este mercado en el que nacimos, ni tampoco al mercado peninsular, en el que nos hemos desarrollado. Eso no quita que exploremos nuevos territorios de comercialización de nuestro productos, dentro del universo cama: colchones, almohadas, sábanas, fundas, edredones”.
(La voz de los anuncios de Dormitorum la pone Ramón Langa, que es el famoso actor de cine, teatro y televisión y actor de doblaje que da voz a Bruce Willis, entre otros. Me cuenta Alex que España es una nación líder en la industria del colchón. Le dije que yo conocí y entrevisté al viejo presidente de Flex, que me enseñó la ya antigua fábrica que montaron aquí, recién abierta, y que sigue. Enrique González, el director de la Ni Fu-Ni Fa, trabajó en Flex. Lo querían mucho los dueños. Y me sigue hablando de la campaña de marketing de Dormitorum, “que ha sido muy buena, avalada por la calidad de los productos que vendemos”).
-Oye, Alex, ¿y cuánto dura un colchón?
“Hombre, eso depende, los expertos dicen que hay que cambiarlos cada ocho o diez años, pero vete tú a saber”.
-Yo te digo una cosa: en California serías el rey. Allí la gente ama a su colchón. Y para sus habitantes es fundamental el confort.
“Ya te dije que hemos explorado el mercado USA. Puede que algún día estemos allí también, ya veremos”.
-¿Con lo que has conseguido tienes garantizado el futuro?
“El mío personalmente, sí, o al menos espero conseguirlo pronto. Estamos en ese proceso de crecimiento de una marca a la que, como te he repetido, ya se acercan los fondos de inversión; mucha gente desea invertir en ella. Y naturalmente cuando acabe este proceso yo tendré encarrilada la vida. Pero necesito algo de tiempo”.
-¿Y no temes que alguien te quiera hacer daño, por envidia?
“No, porque yo trabajo sólo con particulares y si conozco a gente lo hago por satisfacción personal, no siempre por negocios. Mi filosofía de la vida es la de un ser sociable, que siente curiosidad por la gente que vale la pena; y ya te digo, por pura satisfacción personal”.
-Está claro, además, que todo el mundo tiene que dormir en un colchón. Bueno, casi todo el mundo.
“Está escrito que las personas quieren primero una casa, luego un coche y en tercer lugar un colchón. No falla, es una regla fija”.
-¿Te interesa la política?
“Para nada. Ni la política, ni los políticos. Entiendo que son necesarios para dirigir un país pero no me atraen en absoluto. Paso de todo eso”.
-Yo hasta hace poco no sabía que los colchones se enrollaban al vacío.
“Bueno, no todos. Esa es la forma diríamos más sofisticada, pero también fabricamos a la manera tradicional, eso sí siempre productos de gran calidad”.
-Como el Colossus.
“Es que el Colossus, que también se enrolla al vacío en alguna de sus modalidades, es nuestro buque insignia, vamos a llamarlo así, usando el término de la Marina”.
-¿Hay un punto de romanticismo en el éxito?
“No, no lo hay. Lo que sí debe haber es sacrificio y trabajo. Yo no ceso de repetir a nuestros vendedores aquello de que las claves para salir adelante son entusiasmo y oficio. He encontrado gente muy buena que trabaja para Dormitorum, pero al mismo tiempo que están ayudando cobran bien. Hay que compensar su esfuerzo. Recuerdo los comienzos, cuando era papita pelada, papita comida. Más adelante todo cambió, ampliamos nuestras perspectivas, al tiempo que crecía el volumen de negocio, de nuestras ventas”.
-¿Dónde abriste la primera tienda?
“Aún sigue, en Los Majuelos. En un local alquilado a Ambrosio Jiménez. Pero yo, en los comienzos, no quería que me relacionaran con Canarias, por aquello de que nadie es profeta en su tierra. Ahora ya no me importa, porque la expansión ha sido tan fuerte que me da igual”.
-¿Y tu centro de distribución para Canarias?
“Compramos una viejas naves en Barranco Grande, que restauramos por completo y de ahí distribuimos a todas las islas, a las siete”.
(Parece milagroso que una empresa creada hace sólo siete años tenga previsto facturar, en 2023, 42 millones de euros. Esto hace que Dormitorum sea una de las jóvenes empresas estrella españolas, a los ojos de nuevos inversores. Alex tiene un socio, un amigo al que incorporó a la actividad desde hace algún tiempo. Dice que la suya es una empresa de marketing “que de manera casual vende colchones”. Al contrario de otras entrevistas, en las que empleo menos tiempo, la charla con Alex Amaya se alargó. Para manejar 200 empleados repartidos por toda España la organización tiene que ser muy buena. No lo oculta. En Canarias Dormitorum dispone de 18 tiendas y pronto va a abrir un centro logístico en Cataluña, está en eso. Y añade, orgulloso de sus campañas publicitarias, que “marcaron a toda una generación”. Yo también lo creo. Son mensajes que llegan al comprador con una gran rotundidad).
-Y no trabajan marcas de terceros.
“No, no, qué va. Sólo marcas propias, las nuestras. Eso no quita que mantengamos buenas relaciones con los fabricantes que llevan años en el mercado, mejores con unos que con otros, es verdad. Pero Dormitorum tiene su propia personalidad, su propia fabricación y su propia línea de negocio”.
-Es curioso, su eslogan es “gente despierta” y el colchón es para dormir.
“Ya ves”.
-Es que a veces, querido Alex, el éxito puede estar en la pura contradicción.
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