“Más del 70% de la comunicación publicitaria en vallas no impacta”

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Por A. M. S.

El Instituto Universitario de Neurociencia de la Universidad de La Laguna (ULL) está desarrollando un ambicioso estudio sobre las bases neurológicas de la emoción, la comprensión del lenguaje y los procesos motores, además de investigar enfermedades como el párkinson o el alzhéimer. Asimismo, esta institución investiga las claves de una comunicación eficaz que permita llegar a los consumidores de forma preferente y dejar huella en su mente. En la actualidad, muchas empresas recurren a los conocimientos y la tecnología propia de la neurociencia para promocionar sus productos. El doctor Andrés Fernández Martín es uno de los científicos que lideran este proyecto.

-¿Cuál es el beneficio real de la publicidad? ¿Hasta qué punto se influye en las decisiones de compra?

“En España las empresas invierten más de 5.000 millones de euros anuales en diversas estrategias de marketing. Se trata de un esfuerzo económico muy importante en el intento por posicionarse en la mente de los potenciales consumidores e influir en sus decisiones de compra. Es obvio que las empresas perciben retorno de esas inversiones. La publicidad puede influirnos aunque no seamos conscientes de ello. La mayoría de nuestras decisiones están determinadas por aspectos emocionales o inconscientes”.

-¿Qué aspectos deben tenerse en cuenta a la hora de poner en marcha una campaña publicitaria?

“Anunciarse siempre es una buena opción para dar a conocer un nuevo producto o servicio, o simplemente para aumentar la visibilidad de la marca y su recuerdo. El problema suele estar, por un lado, en el tipo de medio o soporte, en el caso de elegir la publicidad exterior, en el que nos anunciamos, ya que existen diferencias notables entre unos y otros. Por otro lado, es fundamental el diseño de la creatividad. Es necesario contar con un buen profesional y conocer cómo funciona el cerebro humano para provocar un mayor impacto y que la comunicación sea efectiva. No basta con una buena idea y un diseño técnicamente bien ejecutado. Si no lo hacemos bien, estaremos tirando el dinero”.

-Referente a la publicidad exterior, ¿cuál es el soporte publicitario más aconsejable?

“Está comprobado que algunos soportes captan mucho más la atención de los viandantes y conductores que otros. No es lo mismo publicitarte en un mupi que en una valla estática, en una guagua y, menos aún, en una pantalla dinámica. Se ha demostrado que estos soportes de tecnología led captan entre 20 y 30 veces más atención que, por ejemplo, una valla. Es decir, no solo son mirados por mucha más gente, sino que también son mirados durante mucho más tiempo”.

-¿Con qué información cuentan las empresas sobre el alcance real del soporte que van a contratar?

“Si, por ejemplo, una empresa se dirige a una agencia de medios y tiene interés en anunciarse en determinados soportes, como pueden ser las vallas, la única información con la que cuenta para poder hacerse una idea del impacto de esa campaña es el número de vehículos que circulan diariamente por una vía. En contraposición, estudios realizados en las principales calles de esta isla demuestran que el porcentaje de personas que atienden a la publicidad exterior y que la procesa adecuadamente es muy bajo. Muy inferior al que las empresas creen. Como consecuencia, es difícil que las empresas obtengan retorno de esta inversión en publicidad”.

-¿Cómo puede abordarse esta cuestión desde la neurociencia? ¿Es posible conocer cuándo un viandante o un conductor mira a una valla publicitaria?

“Contamos con equipamiento moderno que nos permite registrar dónde mira una persona en cada momento mientras lleva a cabo otras tareas, como conducir. Se trata de los llamados sistemas de registro de movimientos oculares. Consisten en unas gafas que se conectan a un móvil. Estas gafas graban la realidad exterior que está delante de esa persona, además de la ubicación precisa de su mirada en ese entorno. De esta forma, podemos conocer qué soportes son los más vistos, qué porcentaje de personas los ve, durante cuánto tiempo los ven o incluso, a qué parte de la comunicación atienden. Todo ello, por supuesto, mientras el conductor o viandante piensa que nuestro objetivo es otro muy distinto. De esta forma, no intervienen voluntariamente en su comportamiento visual”.

-Sin duda, se trata de una metodología innovadora y objetiva.

“Como comprenderá, dista mucho de las métricas que ofrecen los estudios generales de medios que se publican periódicamente, incluso ahora también en Canarias. En estos casos, si bien el rango de medios estudiados es bastante más amplio, la forma de recabar esa información es menos fiable y objetiva. Los psicólogos sabemos que la información proveniente de encuestas debe ser tomada con sumo cuidado. Por el contrario, con este equipamiento puede estudiarse el comportamiento de la persona de forma objetiva, precisa y, sobre todo, en el entorno real”.

-Comentaba anteriormente que además del tipo de soporte, es fundamental la creatividad. ¿Qué aplicaciones tiene la neurociencia en este sentido?

“Partimos de la base de que el cerebro toma atajos mentales que le permita seleccionar y procesar solo la información más relevante y, por consiguiente, poder comportarse o decidir de forma adaptativa. Si una comunicación publicitaria no es considerada relevante por el cerebro, difícilmente podrá generar algún tipo de impacto en él. Es aquí donde entra en juego la neurociencia. Los conocimientos propios de esta disciplina facilitan que una creatividad pueda llegar a los potenciales consumidores, generar una mejor impresión y, por supuesto, ser más persuasiva”.

-¿Por ejemplo?

Le puedo poner muchos: el primero tiene que ver con el potencial que tiene todo elemento del entorno para captar nuestra atención visual. La investigación ha demostrado, tanto en el laboratorio como con conductores en entornos reales, que nuestra mirada es dirigida por la corteza visual primaria. Es decir, no es cierto que miremos siempre a lo que nos interesa. Al menos en un primer momento, miramos hacia aquellos elementos del entorno que reúnen una serie de propiedades físicas. Obviamente, esta cuestión tiene una clara aplicación en el ámbito de la publicidad. Si diseñamos una comunicación para exponerla en un cartel o en una valla, es fundamental que esta tenga la capacidad para atraer la mirada de las personas. La investigación muestra cómo podemos hacerlo. Además, también hemos colaborado en estudios para la Dirección General de Tráfico encaminados a diseñar una señalización vial más eficiente. Es decir, que requiera el menor tiempo de distracción posible por parte del conductor, para que la información sea procesada y comprendida”.

-Todas estas cuestiones pueden tener mucha relevancia en otros ámbitos, como puede ser en la imagen de los candidatos políticos en periodo electoral, ¿es así?

“Efectivamente. La investigación ha demostrado que la imagen del candidato, en cartelería, por ejemplo, es fundamental a la hora de captar votos. Diversos estudios demuestran la importancia de una determinada morfología facial para transmitir rasgos de personalidad con gran peso en la decisión de voto. Es decir, se conocen cuáles son los rasgos de personalidad que debe transmitir un candidato para ser más votado y cómo se pueden transmitir esos rasgos a través de la imagen del candidato. Es algo que ya se conoce en investigación. Si usted me pregunta si estos conocimientos se ponen en práctica a nivel regional, basta con ver las vallas y carteles en periodo electoral. La respuesta es no. Un no, rotundo. Desde luego, la neurociencia aplicada a la comunicación política o a otros ámbitos de la comunicación y el marketing permite optimizar la eficacia de esta y rentabilizar la inversión, habida cuenta de que algunos estudios sugieren que más del 70% de la comunicación publicitaria en vallas no impacta”.