Bernardo A. Candela: “Ser un buen diseñador supone una combinación de intuición, método y cultura visual”

Bernardo Antonio Candela Sanjuán es decano de la Facultad de Bellas Artes de la Universidad de La Laguna (ULL). Nacido en Ibi (Alicante) en 1987, es profesor contratado doctor de dicha facultad. Doctor por la ULL, imparte docencia en el Grado de Diseño y en el Máster de Innovación en Diseño para el Sector Turístico. Es ingeniero técnico en Diseño Industrial por la Universidad Politécnica de Valencia, máster en Diseño y Fabricación por la Universidad Jaume I de Castellón y máster en Innovación en Diseño para el Sector Turístico por la ULL. Miembro de diversos grupos de estudios nacionales y extranjeros de su especialidad, desarrolla su investigación transdisciplinar en el Instituto Universitario de Estudios de las Mujeres de la ULL.

-Una pregunta, así, a bote pronto. ¿Detrás de cada diseño hay un estudio sociológico?
“Detrás de un buen diseño siempre hay una comprensión profunda de la sociedad a la que se dirige, de su público objetivo, de sus consumidores y de sus usuarios”.

-No se trata, entonces, de un capricho estético.
“No, no lo es. El diseño no surge del capricho estético, sino de la necesidad de resolver problemas o de satisfacer necesidades, ya sean de comunicación, gráficas, objetuales, de servicios o de sistemas, a través de la creación y de la planificación de sistemas conociendo los contextos del entorno (culturales, económicos, medioambientales). Toda marca comunica valores y aspiraciones colectivas; por tanto, entender las dinámicas sociales es clave para proyectar mensajes coherentes y significativos”.

-¿Una buena marca es un tesoro?
“Sin duda alguna”.

-¿Por qué?
“Una marca es uno de los intangibles más valiosos y complejos de gestionar de una empresa”.

-¿Hasta qué punto?
“Y no sólo de las entidades privadas, sino de cualquier entidad pública o de las instituciones, incluso de los territorios y de las personas. Una marca sólida es un activo estratégico que condensa tu identidad, tus valores y tu reputación. Construir una buena marca conlleva mucho tiempo, recursos y esfuerzos. Su valor es inmenso, pudiendo llegar a superar el valor de sus activos físicos”.

-Coges una estrella de mar de un cuadro de Miró y dos puntos de colores y perpetúas la imagen de un banco. ¿Es suerte? ¿Es lícito?
“En este caso en particular se trata de una estrategia comunicativa. A finales de los setenta, principios de los ochenta, en un problema de identificación y de imagen, La Caixa decidió crear una identidad corporativa propia. Tras un proceso de análisis de su posicionamiento estratégico identificaron sus dirigentes que necesitaban transmitir sus valores con un lenguaje intemporal y universal”.

-Y acudieron a Joan Miró.
“Todo ello llevó a realizar un encargo, que Joan Miró aceptó. Esta identidad corporativa no es la única del artista. Años más tarde aceptó también identificar a España con una marca de destino turístico, el Sol de Miró, que perdura hasta nuestros días a pesar de algún intento de renovación”.

-Otros artistas también lo hicieron, ¿no?
“Efectivamente, esta no es la única incursión del arte en el diseño de marcas gráficas. Anteriormente, Salvador Dalí ya había diseñado el logo de Chupa Chups. En el territorio canario podemos encontrar el caso de la marca territorial de Lanzarote diseñada por César Manrique. En 2024, Turismo de Lanzarote vio la necesidad de una nueva identidad visual que identificarse a la isla como destino, quedando la ideada por Manrique en convivencia, pero relegada a un segundo plano, como marca de Lanzarote Reserva de la Biosfera”.
(Le comento al profesor Candela Sanjuán que me impresionaron las escuelas de diseño corporativo de Venezuela, y la forma de trabajar de algunas agencias de publicidad de aquel país, como la mítica Ars, cuyos profesionales trabajaban con patrones de las escuelas de diseño norteamericanas. Mi conocimiento profundo del diseño en aquel país me llevó a crear las cubiertas del boletín de circulación reservada Canarias Confidencial, que permaneció vivo durante 25 años en el Archipiélago, en Venezuela. E incluso se imprimían en aquel país, porque salía mucho más rentable).

-Vamos con la IA, que es una pregunta inevitable. ¿Cómo interfiere en el diseño corporativo?
“La IA está transformando la práctica profesional”.

-¿Para bien?
“Permite automatizar tareas, generar variaciones visuales y analizar comportamientos de usuarios con enorme rapidez. Pero el verdadero desafío no está precisamente en la herramienta, sino en el criterio humano. La IA puede amplificar la creatividad o banalizarla, según cómo se utilice”.

-La Facultad de Bellas Artes de la ULL ha creado un doble grado en cinco años de carrera. Es el primero, ¿no?
“Sí, hemos puesto en marcha el doble grado en Bellas Artes y Diseño, el primero de su tipo en Canarias y uno de los pocos que existen en España. En cinco años, el alumno obtiene una formación integral que combina la sensibilidad artística con la estrategia proyectual y la innovación aplicada. Se trata de una apuesta por un perfil profesional híbrido y contemporáneo”.

–¿Y cuáles son tus metas más inmediatas como decano?
“Nuestro principal objetivo es seguir fortaleciendo la Facultad de Bellas Artes como un espacio de creación, investigación e innovación. Queremos abrir más vínculos con el entorno profesional y con la sociedad y consolidar los procesos de acreditación de los títulos y potenciar la internacionalización. También nos preocupa reducir la carga burocrática que a menudo limita la actividad creativa”.
(Con respecto a la carga burocrática, voy a exponer yo mismo un par de casos, que me han contado. La administración universitaria pide, incluso, ¡las tarjetas de embarque!, que prácticamente ya no existen, para la justificación de los viajes de los profesores, por ejemplo, para asistir a un tribunal de tesis, o para formar parte de un tribunal de cátedra en el exterior. Y tampoco permite que un profesor deje su coche en el aparcamiento de un aeropuerto más de 48 horas, cuando un taxi a Tabaiba desde Los Rodeos puede costar 60 euros ida y otros 60 vuelta. Parece cosa de otro mundo).

-Bernardo, ¿qué tanto por ciento de éxito supone, para una empresa, el contar con un buen diseño de marca?
“No hay una cifra exacta”.

-Pero…
“Un buen diseño no garantiza el éxito, pero un mal diseño puede comprometerlo. En un mercado saturado de estímulos, la coherencia visual y narrativa es lo que diferencia a las organizaciones que logran conectar emocionalmente con su público”.

-¿Cómo se distribuyen los estudios de Bellas Artes en la Universidad de La Laguna?
“La Facultad ofrece los grados en Bellas Artes y en Diseño, además de másteres oficiales como el de Innovación en Diseño para el Sector Turístico. Combinamos formación artística, tecnológica y teórica, promoviendo proyectos interdisciplinares y de compromiso social. Nuestro modelo formativo apuesta por la experimentación y el pensamiento crítico”.

-Perdona que insista. ¿Acabará la IA con la creación personal?
“No lo creo”.

-Va camino de ello, en mi opinión.
“No, porque la creatividad humana no se limita a producir imágenes o ideas, sino a dotarlas de sentido. La IA puede replicar estilos, pero no la experiencia subjetiva, la emoción ni el contexto cultural que hacen que una obra o un diseño sean significativos”.

-Vuelvo a hablarte de burocracia. ¿Sepultará el exceso de la burocracia en la universidad pública española a la creatividad de la propia comunidad universitaria?
“Se trata de un riesgo real”.

-¿Por qué?
“Porque la burocracia necesaria no debería convertirse en un obstáculo para la innovación. Necesitamos una universidad más ágil, capaz de reconocer y de valorar la creatividad y la transferencia de conocimiento tanto como la productividad académica”.
(Para terminar, le hago al profesor Candela Sanjuán una pregunta que a lo peor puede parecer tópica. Pero yo quiero que la conteste un especialista y no me puedo morder la lengua. Disculpen ustedes).

-¿Hay que ser un artista, en todo el sentido tradicional de la palabra, para ser un buen diseñador gráfico? ¿Las cualidades son innatas o se pueden adquirir con el estudio?
“El diseño comparte con el arte la sensibilidad estética, pero se diferencia por su finalidad comunicativa y funcional. Hay una base de talento, sí, pero el diseño se aprende: se entrena la mirada, la capacidad analítica, la empatía con el usuario. En definitiva, ser buen diseñador supone una combinación de intuición, método y cultura visual”.

-Amén.